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昨天（5月18日）， 中国社会科学院财经战略研究院 发布了一份《平台社会经济价值研究报告》（下称报告）。其中约有19组数据， 揭示了生活服务行业的中小企业数字化和私域运营真实情况。

报告指出，79% 中小企业仍处于数字化转型的初步探索阶段，12% 处于应用践行阶段，达到深度应用阶段的企业占比仅为 9%。而转型项目难以取得理想效果的概率，则高达 70% - 80%。也就是大部分中小企业的数字化转型，都不顺畅。

可以说，就像一个个“难”字。

好在报告没有停留在表象上，而是也提出了解决方案，如报告提出“中国式服务业数字化”概念及实践路径，提出商家、服务商、平台、消费者四方共创的 B-S-P-C 模式。

同样，其中也有我们熟悉的小程序、全域运营等关键词——这些工具和运营策略，在解决难题的方案中占据了关键地位。

这份报告是以 「支付宝」为实证研究对象。某种程度上看，也是在探讨支付宝后续如何在“全域运营”的平台竞争中，将如何应对这个话题。

01

企业的数字化进程到底有多难？

从报告的多处调研数据中，我们可以看出企业真实的数字化进程，尤其是生活服务业类企业，以及其数字化进程中正在面临的真实困境。

- 79% 的中小企业仍处于数字化转型的初步探索阶段， 12% 的企业处于应用践行阶段，而达到深度应用阶段的企业占比仅为 9% 。

从数据中可以看出，大多数中小企业还处于数字化转型的初步探索阶段，仅有少数企业进入数字化转型的深度应用阶段。

报告也指出背后的原因在于， 深度数字化转型需要更多的基础数据、技术和人力资源， 而中小企业还不具备此方面的资源。

由于报告主要研究了生活服务业的情况，我们从接下来这组数据和图表看看生活服务业的数字化情况：

- 我国服务业企业普遍存在规模小、盈利能力弱、数据意识薄弱、数据化基础差等问题。我国生活服务业整体数字化率相对较低，家政、养老等服务行业的数字化率甚至低于 5% 。

从以上这组数据和图表，可以看出在服务业企业尤其像家政等数字化率相比其他行业要低很多。

私域开启了企业数字化进程的第一步，过去见实做的私域年度大调研中关于行业的调研，也有和此相似的结论，我们发现参与调研的品牌和商家分别在这些行业： 教育、食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴等。

另外，从实际去做了数字化转型的企业来看，效果并不会“立竿见影”，如报告中提到：

- 从一些咨询公司的调研结果来看，数字化转型项目难以取得理想效果的概率高达 70% - 80% 。

即使一些有可能获得成功、有利于增强中小企业增长潜力的项目，其数字化转型所耗费的时间也非常长，不会带来立竿见影的收益和生产力提升，这将增加中小企业的投资沉没成本。

因此服务业中小企业的数字化转型存在着很多现实问题，报告也提出通过建立 “B-S-P-C ” 多方协同的数字化价值共创系统，能够更好地解决现有服务业数字化转型的问题。

02

小程序是白马骑士？

报告在提出 “B-S-P-C” 的解决方案过程中，以支付宝平台为例进行了深度研究，发现支付宝小程序是商家等在支付宝进行数字化经营和为用户提供服务的核心阵地。

因此我们可以得出一个明确的结论： 小程序是企业数字化和私域布局的核心载体和关键抓手。 在见实此前的私域研究中，也曾多次提及小程序是企业私域运营四件套的核心基础工具之一。

我们从报告中的 以下几个角度，来进一步看小程序的核心地位：

第一，从商家布局小程序的数量来看，2022 年有几百万商家布局了支付宝小程序。

- 2022年 百万量级 的商家在支付宝平台进行小程序运营， 千万量级 的商家在支付宝平台进行数字化支付、优惠券等运营。

- 支付宝平台以数字化支付作为切入口，平台上汇聚了超过 8000 万数字化支付商家、400 万的小程序商家。

第二，从小程序为商家带来的新用户和访问量来看，有效助力了商家的拉新和用户复购。

- 此前支付宝平台通过“繁星计划”等流量激励计划，平均每天为商家小程序带去 100 万 用户，单个商家平均一年能省下约 20 万元 营销费用。

- 支付宝用户的强交易心智，使小程序的交易功能日益凸显。近三年来，小程序整体月均访问人次相比 2019 年复合增长接近 70% ，有效助力商家拉新与用户复访。用户月均消费频次年均增长 16.0% ，客单价比大盘整体增长 45 个百分点。

第三，从小程序为商家贡献的 GMV 数据来看，2022年比2021年同步增长 49.2%。

- 2022 年，在支付宝平台产生交易的小程序商家小程序成交 GMV 较 2021 年同比增长 49.2% 。支付宝平台服务商大人小店发起人戴政透露，通过在支付宝上的数字化方案，每家街边小店平均每月能多赚 340 块钱。

- 中国人民大学课题组通过对 4172 家开通了支付宝等小程序的商家进行调研，发现这些商家大多集中于生活服务类。71.9% 的经营者确认使用支付宝小程序后，营业收入有了 10% 以上的增幅 。

第四，从小程序为商家节省的营销费用、工具费用等角度来看，小程序具有显著优势，在企业数字化建设中可以降低更多前期投入成本。

- 从小程序来看，最为基础版的小程序成本 低于千元 ，甚至可以做到零成本。

- 由于支付宝小程序相比较 APP 等数字化载体，具有显著的成本优势，综合而言，支付宝小程序在整体上比APP或者网站者的综合成本低 20%-60% 。

- 对具有较好数字化能力的企业而言，平台提供的小程序等数字化产品能够为企业降低 20%-60% 的数字化前期投入；

对具有一定的数字化经营能力的中小企业而言，平台提供的基础数字化工具包能够为企业节省 30000 元 以上的前期投入；

对于数字化能力较低的小微商家，平台提供的零代码数字化工具，极大地降低了商家数字化的门槛； 平台提供的免费数字化经营工具包，平均能够为每个商家节省前期软件支出 3000-5000 元 。

- 以自营外卖为例，中心化平台的高分佣比例（>20%）促使部分中小微商户通过发展自营外卖（分佣比例<3%+额外配送费用）来降低获客成本、构建私域流量、促进客户复购，而支付宝小程序的完善也为自营外卖提供了基础工具。 自营外卖有望成为未来餐饮业中小微商户数字化的关键切入口。

因此，小程序是企业进行数字化布局的最合适载体，企业通过布局小程序，使自身营销方式数字化、用户数字化，并用小程序提升了用户拉新率、留存率、复购率，扩大了营收规模。

03

全域的组合应该怎么重视？

除了小程序这个重要载体和抓手外，企业在进行数字化布局时还有多种组合方式。这些组合分成内外两种。

以报告中提及的支付宝为例，对内，就是利用平台的各种数字化工具（ 如 会员系统、优惠券系统、芝麻免押等 ） ，串起企业的线上、线下等各种场景 （在消费者决策时，有无线下门店也是决策时的一个影响因素）。例如：

布局方式一：将线上优惠券、折扣券和数字化支付结合，提升引流效果。

- 通过各类券发放，从 2020 年至今支付宝平台累计带动消费金额近 3000 亿元。 优惠券对商家而言， 其引流效果非常明确 ，这能够激发商家对数字化的热情。 例如联华超市通过平台发放商家券，带动自身小程序月度访问量环比提升 185%，新用户占比近一半，精准拉新获客。

布局方式二：通过平台芝麻免押能力，提升商家客单价和订单。

- 芝麻免押在出行、酒店住宿、旅游等领域已为上亿消费者累计免掉了 4000 亿元的押金。接入芝麻免押能力的商家，用户订单平均增长 120% ，客单价提高 42% 。

布局方式三：通过使用平台数字化系统组合，降低数字化布局成本。

- 平台提供的各种低成本工具，能够帮助中小企业节省数字化前期投入。如： 根据相关平台测算， 能够为中小企业节省 30000 元以上的数字化前期投入。

包括运用基础工具包的小微商家如小店进货、小账本等，在前期平均可减少各种软件支出 4000-7000 元。这些工具的应用给企业带来了成本的降低，课题组实地调研发现，部分小微商家利用支付宝开放的账户体系，增加商家自动对账能力，可以节省 40% 以上的对账人力和成本。

布局方式四：数字化布局中不可忽略线下零售店，线下店也是消费者决策的重要影响因素，有其独特的价值。

- 根据麦肯锡的调研， 85% 的消费者在整个购买决策过程中仍会前往线下门店；ICSC 的调查显示，开设新店会使下一季度零售商网站的访问量增加 37% 。69% 的客户倾向于考虑在新兴销售市场中开店的品牌。

现有大型平台的各种产品优势，就是可以直接用来做全域运营组合的基础。

其实，现在各大平台都在全力布局无数品牌从“私域运营”向“全域运营”跃升这个布局点，就是希望能深度进入企业运营的各个环节。现在看来，各大平台还会持续推出更多产品和服务，以用来吸引品牌和商家。

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